Armand Petitjean

Fondateur en 1935 de la maison de parfums et cosmétiques Lancôme, Armand Petitjean est un entrepreneur et parfumeur français, ancien collaborateur de François Coty, qui a bâti après cinquante ans une marque de luxe française destinée à rivaliser avec les géants américains de la beauté.

Parcours

Né le 20 mai 1884 à Saint-Loup-sur-Semouse, en Haute-Saône, Armand Auguste Gaston Petitjean grandit dans une famille de distillateurs. Au début du XXe siècle, il s'installe en Amérique du Sud avec ses deux frères et crée une société d'import-export basée à Santiago, au Chili. L'aventure dure environ vingt ans, jusque vers 1925. Mobilisé pendant la Première Guerre mondiale, il est soustrait aux tranchées par Philippe Berthelot, secrétaire général du ministère des Affaires étrangères, qui lui confie une mission diplomatique destinée à favoriser l'entrée en guerre de l'Argentine et du Brésil aux côtés des Alliés. De retour en France, Armand Petitjean entre dans l'orbite de François Coty, alors figure dominante de la parfumerie française. Devenu directeur général de la société Coty, il y découvre sa vocation de nez et s'initie à la composition des fragrances.

À la mort de François Coty en 1934, Armand Petitjean quitte la maison avec une partie de ses cadres. Il s'entoure de Guillaume d'Ornano, des frères d'Ornano pour le volet commercial, du chimiste Pierre Velon, du designer Georges Delhomme pour les flacons et du juriste Edouard Breckenridge. Le 21 février 1935, il fonde Lancôme à Paris. La marque présente la même année cinq parfums à l'Exposition universelle de Bruxelles : Tropiques, Tendres Nuits, Kypre, Bocages et Conquête. L'usine s'installe à Courbevoie et la première boutique ouvre au 29 rue du Faubourg-Saint-Honoré. En 1936, la maison lance Nutrix, crème nutritive développée avec Pierre Velon, puis en 1938 le rouge à lèvres Rose de France.

Repères chronologiques

1884 : naissance à Saint-Loup-sur-Semouse (Haute-Saône)
1904 : mariage avec Nelly Everaert, en Belgique
1913 : naissance de son fils Armand-Marcel Petitjean
1917 : mission diplomatique en Amérique du Sud confiée par Philippe Berthelot
1925 : fin de l'aventure d'import-export au Chili, retour en France
1934 : entre dans l'orbite de François Coty, dont il devient directeur général
21 février 1935 : fondation de Lancôme, avec Guillaume d'Ornano
1935 : présentation des cinq premiers parfums à l'Exposition universelle de Bruxelles
1936 : lancement de la crème Nutrix
1942 : installation de l'école Lancôme au 9 boulevard des Italiens à Paris
1956 : reçoit la Grande Médaille d'Honneur de la Ville de Paris
20 juin 1962 : inauguration de l'usine de Chevilly-Larue, le « petit Versailles de la parfumerie »
1961 : cède la direction de Lancôme à son fils Armand-Marcel Petitjean
1964 : Lancôme est revendue à L'Oréal
28 septembre 1970 : décès à Louveciennes, dans les Yvelines

Vie personnelle et engagements

Armand Petitjean naît dans une famille de distillateurs de Saint-Loup-sur-Semouse, petite ville industrielle de Haute-Saône à laquelle il restera attaché toute sa vie. Élève brillant, il apprend très jeune l'anglais auprès d'une gouvernante britannique pendant son séjour familial à Santiago, puis l'allemand, l'espagnol et l'italien. En 1904, il épouse Nelly Everaert en Belgique. Le couple a un fils, Armand-Marcel Petitjean, né en 1913, qui deviendra écrivain, collaborateur de Jean Paulhan à la Nouvelle Revue française et reprendra brièvement la direction de Lancôme en 1961. La famille s'installe à Ville-d'Avray, dans une propriété baptisée les Vallières, voisine de celle du biologiste Jean Rostand, ami des Petitjean.

Armand Petitjean entretient des relations professionnelles étroites avec François Coty, qui le surnomme « le Napoléon de la parfumerie de luxe ». Passionné de roses, il en fait le symbole de Lancôme et entretient sa propre roseraie dans la propriété de Ville-d'Avray. Il s'entoure d'un cercle resserré de collaborateurs fidèles : Georges Delhomme, Pierre Velon, Guillaume d'Ornano et son frère, qu'il associe à toutes les étapes de la création. Hostile à la publicité de masse, il privilégie la formation des conseillères de vente et fonde en 1942 l'école Lancôme, destinée à former les techniciennes chargées d'incarner la marque sur les cinq continents.

Contexte du décès

Armand Petitjean meurt le 28 septembre 1970 à Louveciennes, dans les Yvelines, à l'âge de 86 ans. La cause précise du décès n'a pas été rendue publique par la famille. Son fils Armand-Marcel Petitjean, qui lui avait succédé à la tête de Lancôme en 1961 avant de revendre l'entreprise à L'Oréal en 1964, lui survit. La disparition d'Armand Petitjean intervient huit ans après l'inauguration du site industriel de Chevilly-Larue qu'il avait conçu comme la vitrine de la maison, et six ans après le passage de Lancôme dans le giron de L'Oréal, groupe qui maintiendra la marque parmi ses fleurons du luxe sélectif.

Lieux de mémoire

Sa ville natale de Saint-Loup-sur-Semouse lui consacre régulièrement des expositions, animées par le maire Thierry Bordot, à partir d'objets prêtés par ses descendants : malles de voyage, herbier de son épouse Nelly et photographies familiales. La sépulture d'Armand Petitjean n'est pas localisée publiquement.

Anecdotes

1 - Le nom Lancôme est emprunté au château de Lancosme, situé dans l'Indre, dans la région naturelle de la Brenne. Le « s » muet est supprimé et un accent circonflexe ajouté pour souligner la sonorité française, selon une suggestion attribuée à Guillaume d'Ornano et à son épouse Elisabeth.
2 - Réfractaire à la publicité, Armand Petitjean rédige lui-même les textes accompagnant chacun des cinq premiers parfums présentés à Bruxelles en 1935, conçus comme de véritables récits olfactifs avant l'invention du marketing de marque.
3 - La crème Nutrix, lancée en 1936, est l'une des premières émulsions eau dans huile composée de glycérine et d'huiles nutritives. Sa formule originale est restée largement inchangée depuis sa création.
4 - Pendant la Seconde Guerre mondiale, Armand Petitjean fonde l'école Lancôme, où des femmes triées sur le volet sont formées à la cosmétologie, au maquillage et aux techniques de vente, et deviennent les ambassadrices de la marque par bouche-à-oreille.
5 - Passionné de roses, Armand Petitjean fait de cette fleur l'emblème de Lancôme dès 1935. La rose Lancôme proprement dite, à la robe fuchsia, sera créée par Georges Delbard en 1974 et cultivée à Malicorne, dans l'Allier.

Points clés

- Métier(s) : parfumeur, entrepreneur, fondateur de Lancôme
- Résidence principale : Ville-d'Avray (Hauts-de-Seine), puis Louveciennes (Yvelines)
- Relations de couple : marié à Nelly Everaert en 1904
- Enfants : Armand-Marcel Petitjean (1913-2003)
- Distinctions : Grande Médaille d'Honneur de la Ville de Paris (1956)