Luciano Benetton

Luciano Benetton, entrepreneur italien né en 1935 à Trévise, a transformé un atelier familial d'après-guerre en l'une des enseignes de mode les plus reconnues au monde. Cofondateur du groupe Benetton avec ses frères et sa soeur, il a fait de la provocation publicitaire un instrument de visibilité planétaire, associant pour la première fois un empire commercial à une prise de position morale systématique sur les grands sujets de société.

Parcours

Luciano Benetton naît le 13 mai 1935 à Trévise, dans la région de Vénétie. Son père, propriétaire d'un magasin de vélos, meurt alors que les enfants sont encore jeunes. Luciano quitte l'école à 14 ans pour vendre des journaux et aider sa famille. C'est sa soeur Giuliana qui, en tricotant des pulls colorés pour ses proches, donne l'idée du premier commerce. En 1955, Luciano commence à vendre ces chandails aux boutiques de Trévise, se déplaçant à bicyclette. Pour acheter la première machine à tricoter, il vend son accordéon et le vélo de son frère Carlo. L'histoire de Benetton commence là, dans cette économie de survie.

En 1965, Luciano, Giuliana, Gilberto et Carlo fondent officiellement le groupe Benetton et ouvrent leur première usine à Ponzano Veneto, à une trentaine de kilomètres de Venise. L'innovation technique qui distingue la marque est mise au point après un voyage de Luciano en Angleterre : teindre les vêtements en fin de production plutôt qu'au départ, sur pièce, pour suivre les tendances de couleur sans immobiliser de stocks. Cette méthode leur permet de proposer 36 coloris là où la concurrence en offre deux ou trois. La croissance est rapide : à la fin des années 1980, le groupe exploite plus de 6 000 points de vente dans le monde. Luciano prend la présidence en 1978 et pilote l'expansion internationale, ouvrant notamment un flagship sur Madison Avenue à New York avant même que le concept "Made in Italy" ne soit une référence mondiale.

C'est la rencontre avec le photographe Oliviero Toscani, au début des années 1980, qui va transformer la notoriété commerciale de Benetton en phénomène culturel. Un ami commun, le créateur Elio Fiorucci, les présente en disant à Luciano : "C'est le seul qui pourra te satisfaire pleinement." Toscani devient directeur artistique et signe des campagnes qui n'ont plus rien à voir avec les produits : un nouveau-né encore couvert de sang, un condamné à mort dans le couloir de la mort, un mourant du sida entouré de ses proches. La logique de Luciano Benetton est explicite, telle qu'il la développe lors d'une interview sur TV5 Monde en 2003 : "Si vous n'impliquez que vos produits, vous allez toucher votre cible de consommateur. Mais si au contraire vous affrontez un thème plus général et universel, le spectre des contacts que vous touchez devient beaucoup plus grand." Les campagnes déclenchent des procès dans plusieurs pays, des retraits d'affiches, des boycotts. Elles assurent aussi à la marque une présence médiatique gratuite et mondiale que nulle autre enseigne textile ne peut égaler à cette époque. La collaboration dure plus de vingt ans, avec une rupture définitive en 2020 après des déclarations de Toscani jugées déplacées sur l'effondrement du pont Morandi. Toscani meurt le 13 janvier 2025. Luciano Benetton réagit : "J'ai perdu un grand génie mais surtout un ami très cher. Ces années ont été les meilleures grâce à lui."

Luciano Benetton se retire une première fois de la présidence en 2012, puis revient aux commandes en 2017 face aux pertes accumulées sous la direction suivante. En mai 2024, il quitte définitivement le groupe lors d'un dernier conseil d'administration à la Villa Minelli, le siège historique de Ponzano Veneto. Il déclare au Corriere della Sera avoir été trahi : "Il y a quelques mois, j'ai compris que quelque chose n'allait pas et que l'image du groupe que la direction nous présentait lors des réunions du conseil d'administration n'était pas réelle." Il accuse son directeur général Massimo Renon d'avoir dissimulé l'ampleur des pertes. C'est la première fois de son histoire que le groupe Benetton n'est plus dirigé par un membre de la famille fondatrice. La restructuration est confiée à Claudio Sforza, nommé CEO en mai 2025, avec un objectif de retour aux bénéfices entre 2026 et 2027

Benetton aujourd'hui

Depuis le départ de Luciano Benetton en mai 2024, le groupe qu'il a fondé traverse une restructuration profonde sous la direction de Claudio Sforza, nommé CEO en mai 2025. Pour la première fois de son histoire, l'entreprise n'est plus dirigée par un membre de la famille fondatrice. Les pertes ont été de 230 millions d'euros en 2023, ramenées à 60 millions en 2024 après les premières mesures d'économies. Le retour aux bénéfices est visé entre 2026 et 2027. Des sites de production en Tunisie, en Croatie et en Serbie ont été fermés. En Italie, des transferts de personnel ont été opérés depuis l'usine historique de Ponzano Veneto vers Castrette di Villorba. Le groupe a également procédé à une réorganisation interne en scindant ses activités en sept entités distinctes : distribution, logistique, e-commerce, gestion des marques, immobilier et retail.

La marque textile, qui comptait jusqu'à 7 000 boutiques dans les années 1990, exploite aujourd'hui un réseau réduit à environ 3 500 points de vente. Elle reste propriétaire des griffes United Colors of Benetton, Sisley, Undercolors et Playlife. L'e-commerce, qui représente 13 % du chiffre d'affaires, doit monter entre 20 et 25 % selon les objectifs de Sforza. En parallèle, la holding familiale Edizione - contrôlée par les héritiers des quatre fondateurs depuis les décès de Carlo et Gilberto Benetton en 2018 - conserve des participations dans des secteurs bien plus rentables que le textile : autoroutes italiennes via Atlantia, restauration d'autoroute via Autogrill, et plusieurs aéroports dont Rome et Nice. C'est là que réside l'essentiel de la fortune familiale, estimée à plusieurs milliards d'euros. La marque qui a rendu le nom Benetton célèbre dans le monde entier n'en est plus aujourd'hui qu'une fraction.

Controverse

En 1998, plusieurs enfants âgés de 11 à 13 ans sont photographiés dans une usine textile turque sous-traitante de Benetton. Le groupe signe par la suite un code de conduite avec ses partenaires turcs pour prévenir le travail des mineurs. Par ailleurs, via la société Compania Tierras del Sur Argentina, la famille Benetton possède environ 900 000 hectares en Patagonie, utilisés principalement pour l'élevage ovin. Ces terres font l'objet d'un conflit durable avec la communauté Mapuche, qui revendique des droits historiques sur ces territoires. En août 2018, l'effondrement du pont Morandi à Gênes cause 43 morts. La famille Benetton est alors actionnaire majoritaire d'Autostrade per l'Italia, concessionnaire du pont. L'indignation publique est immédiate. En novembre 2019, Luciano Benetton publie une lettre ouverte dans la presse italienne pour défendre la famille, affirmant qu'aucun de ses membres n'a jamais participé directement à la gestion d'Autostrade, et dénonçant ce qu'il décrit comme une "campagne de haine". En novembre 2011, la campagne UNHATE, présentant des photomontages de chefs d'État s'embrassant sur la bouche, dont le pape Benoît XVI et l'imam de la mosquée al-Azhar du Caire, provoque les protestations du Vatican et des menaces de poursuites pénales. Benetton présente des excuses et retire les visuels.

Repères chronologiques

• 1935 : Naissance le 13 mai à Trévise, Vénétie.
• 1955 : Premiers pulls vendus en vélo dans Trévise avec sa soeur Giuliana ; vente de son accordéon pour financer la première machine à tricoter.
• 1965 : Fondation du groupe Benetton avec Giuliana, Gilberto et Carlo ; première usine à Ponzano Veneto.
• 1978 : Luciano prend la présidence du groupe ; sponsor de l'équipe de rugby de Trévise.
• 1983 : Début de la collaboration avec Oliviero Toscani ; entrée en Formule 1 (sponsor Tyrrell).
• 1991 : Fondation du magazine Colors avec Toscani.
• 1992 : Élu sénateur de la République italienne (Parti républicain italien, jusqu'en 1994).
• 1994 : Fondation du centre de recherche Fabrica ; Michael Schumacher champion du monde avec Benetton F1.
• 1998 : Scandale du travail des enfants dans une usine turque sous-traitante.
• 2011 : Campagne UNHATE ; retrait des affiches sous pression du Vatican.
• 2012 : Premier retrait de la présidence du groupe.
• 2017 : Retour aux commandes face aux pertes accumulées.
• 2018 : Effondrement du pont Morandi, Gênes ; décès de ses frères Gilberto (octobre) et Carlo (juillet).
• 2024 : Départ définitif du groupe en mai ; publication d'une déclaration fracassante dans le Corriere della Sera.
• 2025 : Décès d'Oliviero Toscani le 13 janvier ; Luciano Benetton fête ses 90 ans le 13 mai.

Vie personnelle et engagements

Luciano Benetton est marié à Laura Pollini. Il a cinq enfants : Mauro (né en 1962), Alessandro (né en 1964), Rossella (née en 1965), Rocco (né en 1969) et Brando. Son fils Alessandro a brièvement pris la présidence du groupe en 2013 avant de quitter le conseil d'administration en 2016 à la suite de désaccords stratégiques avec la famille. L'année 2018 concentre un double deuil : ses deux frères Carlo et Gilberto meurent à quelques mois d'intervalle, en juillet et en octobre, laissant Luciano et Giuliana seuls représentants de la génération fondatrice. La dimension familiale du groupe a toujours été centrale pour lui : dans son autobiographie Io e i miei fratelli. La storia del nostro successo, co-écrite avec la journaliste Andrea Lee et publiée en 1990 (traduite en français sous le titre Les couleurs du succès, Fixot, 1994), il raconte l'aventure commune à travers le prisme des liens fraternels autant que des choix entrepreneuriaux.

Son engagement public dépasse le seul monde des affaires. De 1992 à 1994, il siège au Sénat italien sous l'étiquette du Parti républicain. Il soutient le Programme alimentaire mondial, avec lequel Benetton s'associe pour la campagne "Food for Life" diffusée dans le monde entier au début des années 2000, aux côtés de James Morris, directeur exécutif du PAM. Il fonde en 1994 Fabrica, centre de recherche sur la communication à Ponzano Veneto, qui soutient de jeunes créateurs internationaux. L'amitié avec Oliviero Toscani, qui structure plusieurs décennies de sa vie professionnelle et personnelle, prend fin avec la mort du photographe en janvier 2025. "J'ai perdu quelqu'un qui va beaucoup me manquer. Nous avions encore des projets ensemble", confie-t-il.

Lieux de référence

Luciano Benetton est né et a grandi à Trévise. Le siège du groupe, la Villa Minelli de Ponzano Veneto, est le lieu central de toute son histoire entrepreneuriale, à la fois adresse historique de l'entreprise et symbole de l'enracinement vénète de la famille. Paris occupe une place particulière dans son parcours : le groupe y a ouvert l'un de ses premiers flagships européens, et la marque célèbre en 2006 ses 40 ans au Centre Pompidou. Luciano Benetton a lui-même déclaré : "J'ai deux amours, mon pays et Paris."

Anecdotes

• Pour financer la première machine à tricoter, Luciano vend son propre accordéon et le vélo de son frère Carlo. Le groupe qui va habiller des dizaines de millions de personnes naît littéralement de ce sacrifice instrumental - un accordéon contre une machine à coudre.
• La technique qui fait le succès de Benetton - teindre les vêtements en fin de production plutôt qu'au départ - est rapportée d'un voyage d'études en Angleterre. Elle permet de proposer 36 coloris là où la concurrence en offre deux ou trois, et de coller aux tendances sans immobiliser de stocks.
• C'est Elio Fiorucci, créateur de mode milanais, qui présente Luciano Benetton à Oliviero Toscani au début des années 1980 avec cette formule : "C'est le seul qui pourra te satisfaire pleinement." La rencontre débouche sur plus de vingt ans de campagnes qui redéfinissent les frontières entre publicité et militantisme.
• Lors de son départ fracassant de mai 2024, Luciano Benetton réunit une dernière fois son conseil d'administration dans la Villa Minelli avant d'annoncer publiquement dans le Corriere della Sera qu'il a été trahi par sa propre direction. A 89 ans, il choisit la déclaration frontale plutôt que la retraite silencieuse.
• En 2026, il apparaît dans le documentaire Oliviero Toscani. Chi mi ama mi segua, consacré à son ami et collaborateur mort un an plus tôt - un ultime témoignage sur une alliance qui a changé l'histoire de la communication mondiale.

Points clés

• Métier(s) : Entrepreneur, homme d'affaires, ancien sénateur.
• Résidence principale : Ponzano Veneto (Vénétie, Italie).
• Relations de couple : marié à Laura Pollini.
• Enfants : Mauro, Alessandro, Rossella, Rocco, Brando.
• Distinctions : sénateur de la République italienne (1992-1994).