Oliviero Toscani

Photographe italien majeur de la fin du XXe siècle, Oliviero Toscani a révolutionné la publicité avec des images militantes qui ont fait de Benetton un symbole mondial du « shockvertising » et marqué durablement le lien entre mode, photographie et débat public.

Parcours

Né le 28 février 1942 à Milan, Oliviero Toscani grandit dans l’univers de la presse aux côtés de son père, photojournaliste. Il se forme à la photographie et au graphisme à Zurich, avant de débuter dans les années 1960 pour des magazines de mode internationaux. Au début des années 1970, il se fait remarquer avec la campagne provocatrice des jeans Jesus, puis signe des images pour de grandes marques de prêt-à-porter. Son approche repose sur une esthétique frontale, héritée du reportage, qu’il transpose dans la publicité en supprimant presque tout élément graphique superflu au profit de visuels uniques, immédiatement reconnaissables.

En 1982, il entame sa longue collaboration avec Benetton, dont il façonne l’identité visuelle à travers des campagnes institutionnelles devenues emblématiques, abordant le racisme, le sida, la guerre, la peine de mort ou l’environnement plutôt que les produits. Il participe à la création du magazine Colors en 1991 et cofonde en 1994 le centre de recherche en communication Fabrica. Parallèlement, il développe un travail personnel d’exposition et mène, à partir de 2007, le vaste projet de portraits Razza Umana. Dans les années 2010, rétrospectives et hommages, notamment à Palazzo Reale à Milan, consacrent son statut de figure majeure de la photographie contemporaine jusqu’à son décès en 2025.

Controverse

Dès les années 1970, la campagne Jesus Jeans avec son slogan inspiré de l’Évangile déclenche un vif débat religieux. À partir des années 1980, ses affiches pour Benetton – nouveau-né encore relié par le cordon, victime du sida mourante, prêtre et nonne s’embrassant, soldats couverts de sang – suscitent censures, boycotts et procédures judiciaires. En 2000, la campagne sur les condamnés à mort aux États-Unis provoque la rupture de sa première collaboration avec Benetton. En 2007, la campagne Nolita contre l’anorexie, montrant le corps émacié d’Isabelle Caro, relance un débat mondial sur l’image du corps. En 2020, des propos jugés choquants sur l’effondrement du pont Morandi à Gênes entraînent son renvoi définitif de Benetton.

Repères chronologiques

1942 : Naissance à Milan, dans une famille de photojournaliste
1961 : Début de ses études de photographie et de design à Zurich
Années 1970 : Premiers travaux pour Elle, Vogue et campagnes de mode internationales
1973 : Campagne Jesus Jeans qui le fait connaître au grand public
1982 : Prend en charge l’image institutionnelle de Benetton au niveau mondial
1991 : Co-création du magazine Colors consacré aux enjeux globaux
1994 : Cofondation du centre de communication Fabrica avec Luciano Benetton
2000 : Fin de la collaboration avec Benetton après la campagne sur les couloirs de la mort
2007 : Lancement de la campagne Nolita contre l’anorexie et développement de Razza Umana
2017 : Retour ponctuel comme directeur de création pour Benetton
2022 : Grande rétrospective Oliviero Toscani. Professione fotografo à Palazzo Reale, Milan
2025 : Décès à 82 ans à l’hôpital de Cecina, en Toscane

Vie personnelle et engagements

Né de Fedele Toscani, photographe au Corriere della Sera, Oliviero Toscani revendique très tôt l’héritage d’une culture visuelle nourrie par l’histoire politique italienne. Il se marie une première fois avec Brigitte, avec laquelle il a un fils, Alexandre, puis avec la Suédoise Agneta Holst, mère de ses filles Sabina et Olivia. Installé en Toscane, il partage ensuite sa vie pendant plusieurs décennies avec la graphiste norvégienne Kirsti Moseng, devenue son épouse, avec laquelle il a trois enfants, Rocco, Lola et Ali. Il assume publiquement un rapport exigeant mais revendiqué comme honnête à la paternité.

Parallèlement à sa carrière commerciale, Toscani s’implique dans des causes civiques, soutenant des campagnes contre la peine de mort, le racisme, la violence faite aux femmes ou les troubles alimentaires, souvent en lien avec des associations ou ONG. Il participe ponctuellement à la vie politique locale et intervient dans des débats publics, notamment par des chroniques et émissions radio. Conférencier recherché dans les écoles d’art et de communication, il défend l’idée d’une responsabilité sociale de l’image. Ses prises de position radicales lui valent également plusieurs procès pour diffamation ou vilipende de la religion, qu’il assume comme le prix de sa liberté d’expression.

Lieux de référence

Les repères géographiques de la vie d’Oliviero Toscani sont d’abord Milan, où il naît, se forme et débute dans la mode, puis la campagne toscane autour de Casale Marittimo, où il installe son studio et sa maison pendant des décennies. Son œuvre reste intimement liée à la Vénétie, via Fabrica et l’univers de Benetton, ainsi qu’aux grandes institutions qui lui ont consacré rétrospectives et hommages, comme Palazzo Reale à Milan ou Palazzo Blu à Pise, où sont régulièrement présentées ses campagnes et le projet Razza Umana.

Contexte du décès

À l’été 2024, Oliviero Toscani révèle publiquement souffrir d’une amylodiose, maladie rare et incurable qui affecte progressivement ses organes. Au début de janvier 2025, son état se dégrade brutalement et il est hospitalisé à Cecina, en Toscane, où une septicémie complique son tableau clinique. Il meurt le 13 janvier 2025 à l’âge de 82 ans, entouré de sa famille, après plusieurs jours de soins intensifs. Fidèle à son refus des cérémonies conventionnelles, ses funérailles se déroulent en cercle restreint. Son corps est ensuite crématisé à Livourne, tandis que hommages publics et expositions sont organisés en Italie pour saluer l’ampleur de son œuvre.

Où se recueillir ?

Les cendres d’Oliviero Toscani, crématisé à Livourne après des funérailles privées, restent dans la sphère familiale et aucun lieu de sépulture ouvert au public n’est officiellement signalé. Son souvenir est honoré à travers les hommages laïcs organisés à Milan et en Toscane, ainsi que par les expositions dédiées à son travail et au projet Razza Umana. Les rétrospectives dans des lieux comme Palazzo Blu à Pise, Fabrica ou les installations en plein air de Razza Umana offrent aujourd’hui les principaux espaces de recueillement symbolique pour le grand public.

Anecdotes

1 - À 14 ans, accompagnant son père à Predappio pour l’enterrement de Benito Mussolini, il photographie le visage endeuillé de Rachele Mussolini. Ce cliché, publié par le Corriere della Sera, marque sa première apparition dans la presse et l’ancre d’emblée dans l’histoire italienne.
2 - Pour la campagne Jesus Jeans, il conçoit une image de dos en short très court accompagnée d’un slogan inspiré de l’Évangile. Accusée de blasphème, l’affiche provoque un scandale international, au point que Pier Paolo Pasolini prend publiquement sa défense dans la presse, consacrant la réputation subversive du photographe.
3 - La campagne « We, on Death Row » pour Benetton, centrée sur les portraits de condamnés à mort américains, déclenche procès, boycotts et polémiques, mais devient aussi l’une des images les plus commentées de l’histoire de la publicité et scelle la fin de sa première collaboration avec la marque.
4 - À partir de 2007, Toscani lance le projet au long cours Razza Umana, studio itinérant photographiant des milliers de visages sur plusieurs continents. Après sa mort, l’atelier et ses collaborateurs poursuivent le travail, transformant ce corpus en expositions monumentales, notamment à Palazzo Blu et sur le littoral de la mer Adriatique.

Points clés

- Métier(s) : photographe, directeur artistique, publicitaire
- Résidence principale : Casale Marittimo, Toscane (Italie)
- Relations : marié à Kirsti Moseng ; ex-épouses Brigitte et Agneta Holst
- Enfants : Alexandre, Sabina, Olivia, Rocco, Lola, Ali Toscani
- Distinctions : quatre Lions d’Or à Cannes, deux Grand Prix d’Affichage, Grand Prix de l’UNESCO, multiples récompenses des Art Directors Club et titres honorifiques d’académies italiennes